一般的に、ブランディングは社外に対して行うイメージがありますが、自社の企業理念やブランド価値を社員に伝えて浸透させる活動として、インナーブランディングがあります。

今回は、大小問わず、あらゆる規模の会社が取り組むことができるインナーブランディングについてお話いたします。

「すぐできる！インナーブランディング」

《インナーブランディングとは》

社外に対して、自社ブランドを発信していくものをアウターブランディング、エクスターナルブランディングと呼ぶのに対し、従業員に対して行うブランディングがインナーブランディングです。

インナーブランディングとは、自社の企業理念やブランド価値を社員に伝えて浸透させる活動です。インターナルブランディングと呼ばれる場合もあります。

インナーブランディングには、社員の自社に対するイメージが向上し、①従業員の自社へのエンゲージメントを高める効果と従業員が自社のブランド価値を理解することで、②顧客に対し、企業として統一された価値提供ができるようになる、つまり、最終的に社外へのブランディングにつながる効果の2つがあります。

アウターブランディングは、広告宣伝、店舗や製品など企業ブランドを統一的に発信するため、デザインやロゴ、メッセージ広告等に費用がかかることが多いですが、インナーブランディングの場合、対象が従業員であり、自社のブランド価値の理解や意識づけが目的になりますので、費用をかけることなく、すぐに取り組むことができます。

ブランディングには、社外に向けられたものと社内に向けられたインナーブランディングの2つがあることは、先に申し上げた通りですが、社内外向けのブランディングにそれぞれに取り組むことによって、ブランドに一貫性を持たせることができます。

それでは、あらためて、ブランド価値とは、何なのかについて述べていきたいと思います。

《ブランド価値とは》

ブランドの価値とは、製品やサービスを提供する企業側が評価するものではありません。あくまでもブランドの価値を評価し、決めるのは製品やサービスを受け取る顧客です。

そのため、自社のブランド価値が一体どのようなものなのか、実は理解できていない場合や自社が考えているブランド価値と顧客が感じているブランド価値が異なっている場合もあります。

ブランドを、その企業に対するイメージととらえた場合、視覚的なロゴマークやコーポレートカラーに影響を受けることが多いため、ブランディング活動においては、デザイン面が注目されることが多いですが、ブランド価値とは、社屋や製品につけられたロゴマークによって生み出されるものではありません。

企業から提供される製品やサービスに対して、顧客が受け取る“その企業らしさ”に感じる価値といえます。ですから、消費者を顧客に持たない素材メーカーや部品メーカーにも企業ブランドはあります。

企業が製品やサービスを通じて提供される顧客価値の源泉が、その企業の従業員にあることを考えた場合、従業員が“その企業らしさ”とは何かを理解し、統一性をもって提供することは、ブランディングの根本といってよいでしょう。

《インナーブランディングの形》

外部に対しての視覚的なブランディング活動として、ログマークやコーポレートカラーの設定が行われることが多くありますが、インナーブランディングにおいては、自社が顧客や社会に対し、提供すべき価値をカードや手帳に記載し、従業員に携行させることがあります。これは、従業員が常に自社のブランド価値を認識し、それに基づいた企業活動を行うよう、意識をさせるためのものですが、必ずしもモノを持たせる必要はありません。

企業側が、自社の“その企業らしさ”を一方的に植え付けようとするよりも、小集団活動などを行い、従業員それぞれが自社のブランド価値を考える機会を作る方が、納得のできる形でインナーブランディングが進むかも知れません。

《今からできるインナーブランディング》

企業側が、自社の“その企業らしさ”を一方的に植え付けようとするインナーブランディングとは別に、従業員自身が自社のブランド価値を意識、企業活動に活かす取り組みもインナーブランディングといえます。

①従業員それぞれが自社のブランド価値を考える機会を作る

従業員同士が自社のブランド価値とは何かを話し合うワークショップを設けます。

自社のブランド価値は何なのかをあらためて考える機会を与えます。また、他の従業員がどのように考えているのかを共有することで、自社のブランド価値を多面的に認識することができ、企業側から一方的にブランド価値を押し付けられたのではなく、共通認識としてのブランド価値が浸透します。

②従業員が企業活動の中で感じたブランド価値を共有する場を作る

日々の例会の場で、それぞれの従業員が心がけていること、顧客から感謝されたことや貢献できたことの中に“その企業らしい”と感じたものがあれば、みんなの前で発表し、従業員同士で共有します。

サービス業や販売業、営業など、直接顧客と接する業種がより相応しいかも知れませんが、間接部門も含め、企業ブランドは、全社の企業活動の中で作り上げるものです。

それぞれの従業員個人となると、自社ブランドの受け取り方に差があるものですが、共有しあう中で、徐々に統一が図られ、意識づけられていきます。

いずれの場合も、外面的には優良なイメージを作っていても、内面的には職場環境や取引先に対し、良い印象を与えていない場合、そのギャップが噴出する恐れもあります。

《インナーブランディングの目的》

インナーブランディングの目的は、企業理念や自社の価値観を共有し、社員が正しく認識できるように促すことです。従業員それぞれが自社のブランド価値を異なるものと認識しながら企業活動を行っていた場合、顧客に提供される製品やサービスもバラバラなものになってしまいます。

これには「忠誠」や「忠義」の意味があり、企業と従業員の関係でいえば、愛社精神や忠誠心にあたります。

ロイヤルティーが、一方向の信頼や愛着を指すのに対し、エンゲージメントは双方向の結びつきを指すものとされています。

今回は、インナーブランディングについて、申し上げてきました。

価値観が多様化する中で、企業と従業員の関係性も愛社精神や忠誠心に期待するばかりでなく、従業員の自主性を後押しするような施策も重要になってくるでしょう。

企業が顧客に対し、製品やサービスを提供し、対価を得ることで事業を継続することを考えれば、ブランディングとは、基本的にアウターブランディングを指します。しかし、製品やサービスを生み出す源泉は従業員であり、従業員の自社ブランドに対する理解なしに、統一されたブランド価値の提供はできないでしょう。